3.사람들은 손해를 싫어한다. 무언가를 잃어버린다는 것은 똑같은 것을 얻어 기쁠 때보다 당신을 두 배나 불행하게 만든다. 손해를 피하려는 사람들의 경향은 사람들로 하여금 현재 가지고 있는 것을 계속 움켜쥐고 있으려는 강한 욕망을 가지게 한다. 만약 손해 보는 것이 싫어서 가지고 있는 것을 포기하기를 주저한다면, 그렇게 하지 않았더라면 성사됐을 수도 있는 거래를 거절하는 것이다. 한 실험에서 한 학급 절반의 학생들은 커피 컵을 받고 절반은 큰 초콜릿을 받았다. 컵과 초콜릿의 가격은 같았고 실험 전 학생들의 선호도는 비슷했다. 그러나 컵과 초콜릿을 교환할 기회가 제공됐을 때 겨우 열 명 가운데 한 명만 교환했다.-①현재 가지고 있는 것을 계속 움켜쥐고 있으려고 한다, ②거래의 실패를 극복하라, ③당신이 가진 것을 다른 이들과 교환하라, ④초콜릿과 컵을 같이 사라, ⑤심리학적인 실험에 참가하라/지식맨을 이용해 주셔서 감사합니다.